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股民打趣地说，“以后多看看凤凰卫视，记录一下投放广告的上市公司，接着投资一下即可。”
2001年“911”袭击事件与2003年伊拉克战争的大量直播让当时还名不见经传的香港华语电视台——凤凰卫视“一炮而红”。从此，这个办公环境还有些寒碜、占地面积远比不上央视的香港电视台开始真正地进入了华人心中，也开始在不同的场合不断被提及，更重要的是新闻专业人士将它的节目制作与中央电视台进行对比，指出凤凰卫视很多值得学习的地方。
也因此，当央视以它非一般的受众覆盖力和全国影响力来赢得各类广告大户的青睐时；凤凰卫视也因其知名度与身价的不断提升，迎来了越来越多公司和企业的广告需求。
这也是我买入凤凰卫视的重大理由之一
今年以来在央视投放广告的上市公司在股票市场的表现整体明显要弱于在后者投放广告的上市公司。这究竟是什么原因呢？在这两家媒体投放广告的上市公司又各自有怎样的特点呢？两者涨幅之差接近百倍
“潍柴动力凤凰大视野带您立体地看世界。”“逢星期一至五晚上，康恩贝总编辑以局内人的视野解读一天世界最值得注意的头条新闻。”……凤凰卫视几乎所有的新闻节目都会有企业来冠名。据资料显示，今年投放凤凰卫视和凤凰资讯台的上市公司共有包括古井贡酒、三一重工、潍柴动力、康恩贝、双汇发展等在内的11家上市公司。
而2010在央视广告中中标的企业则有近94家，其中上市公司21家，这些公司中包括了大家都太过熟悉的中国石化、中国人寿、招商银行、中国联通、中国银行等财大气粗的大企业。
不过能有丰厚的财力做营销推广，在今年的市场中股价的表现未必出色。据同花顺金融数据终端数据库显示，从2010年1月4日首个交易日起至昨日收盘，投放广告在央视的21家上市公司的股价（后复权）平均涨幅仅为0.5971%，勉强获取了正收益。而在凤凰卫视投放广告的上市公司整体平均涨幅达到了47.7770%。两者今年以来的收益率差距达到80倍。
不过接近70%的股价涨幅在投放凤凰卫视的11家上市公司中仅名列第五。在它之前的分别是古井贡酒、三一重工、康恩贝、潍柴动力，其中古井贡酒作为消费股算是最契合此轮的上涨热点，如年初开始持有该股，眼下该股带来的收益已经达到151.7276%。而三一重工的股价也已接近翻番。接下来的康恩贝和潍柴动力今年股价的涨幅也分别达到了78.8164%和74.4099%。东风汽车与TCL集团算是在所有投放凤凰卫视广告的上市公司中最为落寞的，只有这两家公司的股价较年初有所下调，前者股价下跌了21.4796%，后者则为30.6043%。当然即便是最差的，比起在央视投放广告的中国石化的股票业绩还是要好过近10个百分点。
数据显示，在央视投放广告的上市公司中，有过半数公司的股价到目前还没有超过年初的价格。“央视的传播效果确实非常好，不过公司形象的宣传在凤凰卫视上的播放效果也总体让人满意，说实在的，凤凰卫视的性价比真不错，比起央视确实要便宜不少。”凤凰卫视是内地最受欢迎的境外媒体，也是世界上覆盖最广泛的华语卫视。它有其独特的理念、高超的经营、别具一格的节目和优秀的主持人。这个电视台的受众中，社会主流阶层的比例比一般内地电视台大得多。所以很多将上市或者已经上市的企业会愿意在凤凰卫视上打形象广告。在央视投放广告的上市公司中，有不少是“中”字头的央企，比如中国平安、中国银行、中国石化、中国人寿、中国联通，他们都属于大盘蓝筹股，别说今年显然不是他们的行情，即便是以往，涨幅要很大也不容易。“但往往这些央企有强大的资本，足以让他们在央视的黄金时段投放广告，公司的影响力和知名度也随之不断扩大，但股价与此无关。仔细看看，在21家上市公司中，今年股价表现突出的如蒙牛、伊利、贵州茅台、光明乳业也都属于消费类板块，他们个股不错的增长率弥补了拖后腿的其他蓝筹板块的上市公司的股价。”盘点一下2012年A股上市公司，1186家公司去年一年豪掷582.5亿元做广告，其中，两市有30家上市公司广告费支出超过3亿元，乳业、酒业和生物医药行业(行情 股吧 买卖点)占据榜单数量过半。而食品(行情 专区)饮料公司是当之无愧的广告大户，占比最多。不过，位于广告费支出榜榜首的却是交运设备(行情 专区)行业的上汽集团(行情 股吧 买卖点)，该公司共计支出广告费67.89亿元。高额广告费撑起产品销量，也稀释了上市公司利润。业内人士指出，广告过度投放不一定都能达到理想效果，而仅靠高额营销费用很难长期支撑企业与品牌的发展。
乳业
三大乳企广告费都比利润高
去年，伊利股份(行情 股吧 买卖点)广告支出金额达到37.32亿元，高居榜单第三名；光明乳业(行情 股吧 买卖点)为4.85亿；在港上市的蒙牛乳业虽同比减少5.3亿，但仍达到23.1亿元。三家乳业巨头一年广告费高达65亿，堪称一掷千金。
贝因美(行情 股吧 买卖点)从市值、上市时间而言虽为资本市场上的小辈，但在广告支出方面毫不逊色，去年广告支出8.56亿，远超5.09亿元的净利润。
对于包括乳业公司在内的食品饮料行业广告支出连年高企，机构分析认为，食品饮料行业产品同质化严重，竞争较大，提升业绩很大程度上依赖于大范围、高频度的广告轰炸。乳业公司“重下游营销、轻上游牧场建设”是行业弊病，但如果放弃对营销的投入，可能带来较大的品牌和实际效益损失。行业整体销售费用的下降，还有赖于行业竞争格局的改善。
酒企
“一哥”茅台广告支出最多
两市有30家上市公司广告费支出超过3亿元，其中酒企就有六家，分别是贵州茅台(行情 股吧 买卖点)、张裕A(行情 股吧 买卖点)、山西汾酒(行情 股吧 买卖点)、青岛啤酒(行情 股吧 买卖点)、古井贡酒(行情 股吧 买卖点)、燕京啤酒(行情 股吧 买卖点)。
贵州茅台虽为白酒业老大，但也要下大力气推销自己，去年一年广告花费8.86亿元，张裕A、山西汾酒紧跟其后，分别为8.32亿元、7.63亿元。六家酒企合计支出45.6亿元。
各大酒企今年一季报显示，进入2013年，在“塑化剂”余威与 “限酒令”的双重压力之下，高端酒企纷纷加大终端销售力度，广告费用激增。贵州茅台的一季报显示，期内销售费用2.84亿元，同比增49.39%；山西汾酒期内销售费用则高达6.89亿元，同比增长54.53%，均是广告费用增长所致。为保证销售市场稳定，酒企提高营销成本实为无奈之举。贵州茅台2013年央视广告中标明细统计表明，茅台投放范围堪称几大酒企中最大的，涵盖了新闻联播报时组合、整点新闻报时组合、新闻联播提示收看、A段-焦点访谈后广告等黄金资源。同时，7.06亿元的中标额也意味着茅台将在2013年每天“贡献”给央视193万元的广告费。
药企
68亿元广告轰炸让人“避无可避”
随手打开电视，医药(行情 专区)类广告是观众避无可避的广告之一。五家药企也杀进了广告费支出前30家的榜单，哈药股份(行情 股吧 买卖点)以近9亿元的广告费用位居首位，随后的上海医药(行情 股吧 买卖点)、广州药业(行情 股吧 买卖点)分别为8.82亿元、5.48亿元，三精制药(行情 股吧 买卖点)、云南白药(行情 股吧 买卖点)也都超过4亿元。另据数据，去年共有108家药企公布了年度广告费用支出，金额总计超68.76亿元，较2011年的57.46亿元增长了11亿元。
不管是喜欢还是厌烦，“哈药六厂”的广告轰炸想必让消费者印象深刻，“哈药模式”至今仍是医药营销的典型范例。2012年，哈药股份广告支出高达8.98亿元，同比增加近4.5亿，是其5亿元净利润的1.8倍。
若以广告支出的激进程度来讲，广州药业堪称第一。广药去年的广告费用支出为5.48亿元，同比增加3.48亿元，增幅高达174%。广州药业此前高调宣布，将在2013年投入20亿元市场费用打造红罐王老吉品牌，其中，广告费用预计10亿元，相当于2012年全年投入的1.8倍。“一个品牌要发力之前，首要选择可能就是在央视进行大手笔的(广告)投放。”这是品牌中国产业联盟秘书长王永总结的行业定律，而这条定律在快消品牌身上体现得尤
2013年更是亮点多多，共有29家上市公司中标，其中日出东方再推四季沐歌；老板电器拿出50%年利润下血本，首次中标；广州药业与加多宝进行PK战……南方黑芝麻糊也出现在了2013年的中标名单上。上市公司南方食品为此发布公告称，公司以3079万元购得央视一套第六单元的广告资源，播放时间在2013年11、12月份。家电企业合肥三洋继去年中标3000多万元后，今年再度中标9330万元。公司副总章荣中在去年首次中标时曾表示，公司希望对近年推出的高端新品牌 “帝度”做更多建设，上央视广告也是希望推广该品牌。国产婴幼儿奶粉品牌贝因美2013年也投入1316万元，在央视黄金时段推广公司品牌。在央视投放广告的确是品牌发力的一大妙招，却未必是销量的绝对保证，可谓“几家欢喜几家忧”。
作为连续五年中标央视黄金资源的品牌之一，九阳股份的业绩在2009年同比增长13.32%之后，便逐年下滑。颇为吊诡的是，九阳股份对央视黄金资源的中标金额也是连续下降，从2009年的近1亿降至2013年的3623万元。
《每日经济新闻》记者发现，与九阳股份同样遭遇的还有维维股份、江淮汽车等。影响较为明显的是二三线品牌，或者是细分行业龙头品牌。《每日经济新闻》记者发现，上市两年的涪陵榨菜，2010年至2012年连续三年投放央视黄金时段，投放金额在公司的经营费用中占比不小，如2010年中标0.24亿元，占到公司当年经营费用的30%，2011年这一比例也是30%，2012年增加中标金额至0.66亿元，而今年前三季度的经营费用仅为0.99亿元，如果与公司净利润相比，在央视广告的投入显得更高。涪陵榨菜管理层也表示，将继续在央视黄金时段投放广告，提升品牌力。大力度投放之时，涪陵榨菜的业绩增幅也不小，2011年增幅近60%，公司预计今年的业绩表现同比增长40%~60%。
与涪陵榨菜类似，业绩受益于广告投放的还有上海家化、承德露露等品牌。休闲食品龙头洽洽食品也曾在2009年中标过央视黄金时段，金额为5588万元，但当年公司业绩不增反降，上市之后也没有出现在中标名单内。事实上，从洽洽食品近两年的管理层报告中也看出，公司将侧重点放在了产能扩张、新品研发及渠道建设上。
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发表于 2013-5-26 11:04:23
