[财经博文] 投资者更要了解品牌

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2011-08-02 10:35:43  新浪博客  孙旭东

                       
投资者更要了解品牌

——评《董事会里的战争：企业管理层的25个营销误区》

众所周知，巴菲特喜欢有强大品牌的企业，帕特·多尔西在《巴菲特的护城河》一书中认为，“如果消费者仅仅因为品牌就愿意购买或是支付更高的价钱，那么，这就是经济护城河存在的最有力的证明。”  

但是，如何让品牌这道护城河变得更加宽广却不是一件容易事儿。本书中讲述了不少在品牌问题犯下错误的案例，其主角均为知名甚至“卓越”的企业。至于为什么会这样，作者（艾·里斯和劳拉·里斯）认为，这主要是因为企业管理层多为左脑思维者。  
如果你是一个企业里那种典型的CEO，那你很有可能是左脑思维者。在做出一个决定之前，你通常需要得到事实、图表、市场数据和消费者调查的支持。在你看来，盈亏结算和股票市值就是商业的终极标准。

  
如果你从事的是营销方面的工作，那你很有可能是右脑思维者。你的决定常常是凭借（对市场）“本能的直觉”，很少或几乎不依靠任何支持性的证据。你十分认可营销这门极富创造性的学科。  

思维方式不同，“董事会里的战争”也就难免。不过，在我看来，企业管理层之所以会在品牌问题上与营销派有不同的观点，与其受到来自公司股东方面的压力更大、更直接也不无关系。在作者提出的25个营销误区中，“管理派关注短期，营销派关注长期”、“管理派期望‘爆炸式’推动品牌，营销派期望缓慢建立品牌”、“管理派倾向于品牌扩张，营销派倾向品牌紧缩”、“管理派主张完整的产品线，营销派主张狭窄的产品线”、等很鲜明地将企业管理层那种追求短期收益的心态表现了出来。毕竟，即使是在美国，像巴菲特这样的长期投资者也只是少数人。  

读完这本书，我的第一感是，品牌问题的重要性超出我的想象。我原以为，柯达公司的衰落是因为受到新技术、新产品（数码摄影）的冲击，而书中给出了一个令人震惊的事实——柯达公司早在1976年就发明了数码相机！作者认为，“如果柯达早前能给它的新发明一个新的品牌名，它会是大赢家。”  

我的第二个感想是，品牌问题的复杂性也超出我的想象。以可口可乐为例，尽管近十年来股价涨幅甚微，巴菲特在伯克希尔2010年年报中仍然对其赞赏有加：  
2011年，我们几乎肯定可以从可口可乐获得3.76亿美元分红，比去年高2400万美元。我预计十年之内，3.76亿美元的分红还将翻倍。到那时，如果我们每年从可口可乐获得的收益超过最初投资成本100%，我一点都不会感到奇怪。时间是伟大生意最好的朋友。  

然而，在里斯的眼中，可口可乐并非没有问题。  
品牌很重要，但只有在能代表一个品类时才有价值。根据国际品牌集团的数据，世界上最具价值的品牌是可口可乐，但是它的品牌价值已经开始下滑。1999年时，其价值达838亿美元，而今天只值667亿美元了。  
可口可乐的品牌价值为什么下跌了呢？  
因为可乐这个品类冰山在融化。自千禧年开始，美国每年的汽水软饮料消费量比上一年下跌一到两个百分点。尽管可口可乐公司每年要花费超过3亿美元用于广告投放，也仍无法阻止销量的下滑。  

可口可乐股价低迷，是因为这个么？  

自2001年初至2010年末，可口可乐的股价（复权价）仅上涨了7.93%。这并非是因为公司经营业绩欠佳——2000年，可口可乐公司的营业收入和归属于母公司所有者的净利润分别是204.58亿美元和21.77亿美元；2010年，则分别为351.19亿美元和118.09亿美元[1]，增长了71.66%和4.42倍。  

里斯还认为，可口可乐没有能够很好地在今天和未来的需求之间找到平衡点，它本应该推出一个零热量的独立品牌来吸引年轻一代，事实上，它也曾这样做过，这个品牌就是Tab。然而，一个战术上的错误扼杀了Tab品牌。“公司没有把最新的甜味剂用在Tab可乐中，把它留给了健怡可乐。”  
在短期来看，健怡可乐确实收获了巨大的成功。在推出的一年后，它成为最畅销的低热量软饮料。最终它被评选为20世纪80年代最好的新产品。  
但从长期来看，Tab会是个更好的选择。它不仅不会被当做可口可乐的又一个子品牌（这是人们对健怡可乐的认知），Tab还可以被定位成一个完全独立的产品，甚至成为未来的可乐品牌。  

是里斯过于求全责备还是可口可乐未来的发展确有隐忧？这个问题是很值得我们探讨的。  

书中的其他一些观点对价值投资者也很有帮助，如“管理派倾向品牌扩张，营销派倾向品牌收缩”。A股市场上，很多市场参与者看好多元化发展、产品线全面的企业，认为它们的成长空间更广阔，而专业化发展的企业则成长性有限。果真如此么？什么样的行为才能让公司的品牌更强大、护城河更宽广？看看（这本书）就知道了。  
   



[1]
可口可乐2010年的净利润中有51.85亿美元的Other income，即便如此，以2009年的数据计，其净利润仍然增长了2.13倍。  

                                                       
               
                                               
               
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