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—————————————————————————————————————————————2010-12-15 09:56:35 新浪博客 呆二
读东兴证券2010年7月22日研究报告《期待从“掩饰”到“妆饰”的巨变》
事件：
近期我们对瑞贝卡公司进行一定的研究和了解，现将情况汇报如下：
问题 1：公司目前产能情况如何？
公司现有工艺发条产能约1200 万条，化纤发条产能约1350 万条，假发产能约400 万套。公司今年将在北徐和浚县分别扩建200
万套假发产能，预计今年北徐地区产能可贡献产量100 万套。公司还计划在总部建设200 万套白人卡子发产能，在尼日利亚建设1500
万条化纤大辫产能，在加纳建设1000 万条化纤大辫产能，计划今年4 季度投产。公司使用06
年募集资金建设的化纤发丝项目，已先后有两条年产1000
吨的生产线投产，第三条生产线也即将交付使用。另外，公司在抚顺购买并改造的4000
吨生产大辫发丝产能预计年底投产，达产后基本可满足非洲两个大辫生产线的生产需要。
（产能扩张很厉害，关键看销售了）
问题 2：公司国内市场拓展进程及未来规划如何？
公司从07 年开始开拓国内终端市场，至今已有近90 家终端销售网点，其中直营店35
家左右。为了适应更广大消费者的需求，在大力发展Rebecca 品牌的同时，公司今年开始推出了定位于中端的Sleek 品牌，目前已有6
家店面，均为加盟店。公司计划将Sleek 品牌在二、三线城市大力发展，未来将Rebecca
品牌打造为定位在一、二线城市中高收入人群的形象品牌，而将Sleek
打造为贡献主要收入的大众消费品牌。公司目前国内终端零售业务的销售毛利率较高，以国内销售数据剔出阻燃纤维部分测算，综合销售毛利率可达60%以上。
公司目标 2013 年在国内建设终端销售网点达500 家，并在2015
年将国内市场打造为公司的第一大销售市场。我们预计公司在国内的销售渠道将在未来实现井喷式发展，预测明晰如表1 所示：
（一位网友的观点：
瑞贝卡假发都在千元以上。如果你不是对牌子特别要求，或者因为别的牌子没有这种发型，或者根本不在乎钱。感觉没有必要买那么贵的。现在假发再好也就是两年左右寿命，普通的也是一年。如果是普通人，不是贵妇或者明星，很难把假发保养的很好，假发寿命都不会长。就我卖假发的经验，说这么多吧，仅供参考。
说的蛮实在的，我在网上看了一下假发的价格，瑞贝卡的确贵得比较夸张，淘宝上居然有100以内的，而且购买用户反馈还蛮不错，瑞贝卡按1000元，毛利50%算，成本也要500元，所以在品质上应该还是有蛮大区别的，最主要或许是瑞贝卡长期做美欧市场，档次定位高端，非洲的大辫项目和国内将Sleek作为主要利润点似乎是正确的，看到欧洲也是以Sleek为主，所以我觉得Sleek中档次还得降一降，对于新兴事物，用高端产品塑造品牌形象和满足富贵阶层赚取超额利润外，主推大众消费品似乎有助于消费市场的培育，张裕的政策有些类似。
时尚假发其实是女孩子美容的一部分，这里所说的美容是指所有有利于美丽容颜的咚咚，比如假发，化妆品、服饰、挎包、皮鞋等，美容行业的火爆不是没有理由的，老祖宗说了，男怕入错行，女怕嫁错郎，内在美决定婚姻的幸福程度，而外在美决定你挑选伴侣的可选范围，别指望男人一开始就注重你的内在美，男人都是眼球动物，看的爽了才有兴趣进一步深入，再也没有老爸老妈、媒婆为自己终身大事着想，姐妹们，赶紧扮靓，加入抢好男人的行列，男人越老越金贵，女人越老越不值钱，有句话说的好，男人们，感谢你的初恋情人吧，无论你的初恋是美好还是心酸，因为那个女人将最值钱的青春投资到最不值钱的傻男人身上了，阿门，赶紧感恩吧。
还有一个是中国的分配体制其实是两极分化的，导致有钱人身边美女如云，没钱帅小伙无人问津，美女偶尔有些情感需求找上你了，小伙子千万别玩真的，这导致了榜大款的美女们有强烈的危机感，大奶怕二奶，二奶怕三奶，三奶怕小姐，嫁入豪门也不能放松，还得拼命扮靓扮靓，最好是上得厅堂，下得厨房，靠，当太太真不容易，美女们也不妨考虑考虑自立自立，考虑考虑身边纯真小伙，日子是紧了一点，但平淡中见真情，日子过得也不错。
所以说美发需求还是比较强烈的，高档需求也应该不少，看看中国奢侈品消费就知道了。
说了这么多美女，来一张，好像还没贴过美女。
再下一步，之前的美发需求主要还是从自身头发上下功夫，比如头发的护理、染色、造型，现在主要以这个为主，好处是天生的，保养比较方便，另外美发产业发展得比较成熟，方便已成习俗，还有一点我觉得可能要注意，就是美发还有休闲的作用，比如洗头带了按摩放松的作用，约上好友一块美发带有社交的味道，没朋友和美发店的师傅小姐聊聊天也很放松，有时做个头发花上好几个小时也不失为消磨时间的好方法。假发比较显著的好处一是弥补自身头发的缺陷，秃顶的不说了，一些发质不好的带个假发要美丽不少，另外假发“今天长、明天短”、“今天黑，明天黄”，这种反复折腾的事情自己头发估计受不了，另外假发打理时间短，节省时间，很适合在工作和生活两条线上冲冲冲的百变女郎。
觉得瑞贝卡不妨在休闲环节多下下功夫，比方买假发赠送几次店内打理头发的机会，一来假发带起来有点技巧，所以新手要多学几次，二来满足现在美发产业中客户休闲部分的需求，或许会更好一些。）
（10-14年35%的开店复合增长率不可谓不快啊，范爷的广告费肯定是店面越多摊销越快，所以只要单点能盈利即可，有研究员说新店基本上三个月就能盈利，还是相当厉害）
问题 3：公司国外市场发展状况如何？
公司目前在北美洲实现的收入占公司总收入56.87%，在北美洲的市场份额约达20%左右，但由于销往该地区的产品以贴牌方式为主，因此毛利率仅有15.71%，该区域计划今年下半年提价约10%。公司目前在非洲市场实现收入占公司总收入约25.79%，在非洲的市场份额约达20%左右，其中假发市场份额可达40-50%，该地区的销售以自有品牌Noble
实现，毛利率约为39.36%。公司在欧洲市场实现收入占公司总收入8.21%，该区域的销售自有品牌SLEEK
实现，在欧洲的销售毛利率为26.68%。另外，公司在亚洲其他国家和大洋洲也有少量的业务，目前毛利率分别为24.2%、42.39%。
非洲市场是公司未来将要重点培育、发展的区域，该区域的黑人数量最多，因此刚性需求最强烈，但消费能力相对较低。公司计划在非洲建设适应当地消费能力的化纤大辫产品的产能2500
万条，引领当地消费观念，满足低端需求，努力培育当地时尚化、品牌化假发的市场格局，目标在2013
年将非洲市场打造为公司的第一大销售市场。另外，非洲市场的部分国家的汇率波动问题存在风险，此因素为公司的业绩带来了一些不确定性，但我们认为该问题并不影响公司的长期发展趋势。
（老美现在日子不好过，提价得看瑞贝卡和品牌商市场份额占比，如果瑞贝卡比品牌商占比高，相对容易，即假发品牌商很多，而OEM供应商不多，就容易提价，否则不好提价，品牌商容易转向其他供应商，非洲属于有需求没实力，大辫产品似乎比较合适，瑞贝卡进入非洲是比较早的，感觉瑞贝卡的营销战略不是做的特别好，之前的产品明显是偏高档了，或者是原来美欧市场做的很顺，这些新兴市场重要性不够，不愿为这些新兴市场提供独立的产品和营销策略）
问题4：假发市场国际和国内的发展态势如何？
目前在北美洲和非洲的假发市场较为成熟，假发的消费观念较为前卫。其主要原因是该区域内的黑人较多，而黑人的发质较为特殊，到达一定长度后发质无序卷曲，因此黑人妇女对于假发的刚性需求较大。而随着广大的刚性需求不断有效地推进该区域内假发市场的良好发展，该区域对于假发的消费观念也快速地转变，对于假发的种种偏见逐步弱化，作为时尚妆饰品的假发的需求逐渐显现。
据了解，在公司尚未开发国内的假发零售市场前，我国的时尚化、品牌化假发市场几乎是一片空白，假发产品的存在几乎全部是为了满足发质优缺陷的特殊人群的需要。瑞贝卡公司作为国内首家大规模开拓时尚化、品牌化假发市场的企业，将有效地引领市场的发展与消费者的需求倾向，未来最大程度分享该市场的成长应为大概率实践。
结论：
1．巨大的消费观念弹性是假发行业及瑞贝卡公司的最大看点。在传统的消费观念中，假发一般用作弥补发质缺陷，其目标消费群体较为局限，且消费频率较低。从消费需求演变趋势的角度讲，人们注重外形追求美丽的需求在当今社会可谓日益增强，使假发由弥补缺陷到时尚消费的嬗变。
从整容业在韩国的经验来看，从起初不被人们接受到如今的日益普及这一过程就可以看出人们对改变外型具有越来越强的需求偏好，且这种偏好往往能够征服、改变人们的许多传统观念。
（一种新产业发展到成熟也不是一蹴而就的，产业规模的扩大会导致技术的成熟和成本的降低，从而使得更多人愿意接受）
因此我们认为，目前大部分区域的时尚化、品牌化假发市场存在着巨大的潜在消费需求。一旦公司能够有效的引领市场突破假发消费的观念瓶颈，将假发在消费者的观念中的地位由掩饰物逐步转变为妆饰物，那么时尚化、品牌化假发市场的爆发式成长值得期待，而公司无疑最将受益于此。
2．尚未开垦的广阔市场与世界龙头的行业地位为公司未来快速、成功地开拓国内市场营造了良好背景。目前国内的时尚化、品牌化假发零售市场尚处于未开垦的处女地，公司作为世界假发业的龙头生产商，近年来首先开始了对国内假发零售市场的开拓。无论从生产、制造的规模和经验，还是从设计研发的能力和水平，公司在国内均无实力相当的对手。
综合以上原因，我们认为公司在国内时尚化、品牌化假发零售市场的发展既有广阔的市场需求支持，短期又无实力相当的对手竞争，具备良好的发展基础和背景。
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发表于 2011-10-25 23:09:44
