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—————————————————————————————————————————————2011-07-29 10:05:21 新浪博客 中道巴菲特俱乐部
东阿阿胶2010年股东大会纪要
时间： 2010年6月28日
地点： 山东聊城市东阿县
调研人：陈理
杨军
管理层：秦玉峰、程继忠等
东阿的股东大会人气很旺，大约有几百人之多，刚开始是在一个大会议开会，但座位不够，很多股东和分析师都坐到了门外，后来移到了大礼堂开会。
首先秦玉峰用PPT介绍了一下东阿未来的发展规划，以下是PPT的内容纪要。
一、东阿阿胶发展战略路线图
围绕主业阿胶产业链进行拓展，上游阿胶原料业务，下游健康服务业。
1、原料毛驴：实施以肉谋皮策略，掌控及涵养驴皮资源。重点拓展极品阿胶原料（乌驴）
2、品牌产品：围绕阿胶主业，聚焦核心及潜力产品，实施单焦点多品牌战略，做强做大补血、滋补、美容三大市场，药店、医院、商超、直营四个终端。
3、健康服务业：以中医为体，以养颜养生馆为平台，以膏方为载体。整合医疗机构资源，向治未病为特色的健康服务业拓展。
二、东阿阿胶战略项目的主要目标：
1、对东阿阿胶在产业链上下游延伸，核心中游业务的拓展以及外延式增长等一系列机遇进行系统的论证和梳理。为阿胶“十二五”重要举措进行优先排序，并明确推进步骤。
2、进一步明确东阿阿胶在华润医药中的定位，使东阿阿胶通过未来发展承担华润医药中药保健品的领导品牌和品类发展整合平台。
3、明确新的战略规划对东阿阿胶组织能力和架构提出的要求，并制定主要职能的相应战略。
4、进一步提升团队的战略性思维。
三、总体战略的主要要素：
战略规划：产品、渠道、驴皮原料、非阿胶业务拓展。
职能：研发、市场营销、销售和渠道、业务拓展和投资
四、从消费者认识角度来看，东阿阿胶和补血与滋补概念有很强的关联度，并属于广义的保健品范畴
1、调研显示：分别有86%和53%的消费者将东阿阿胶和“补血”和“滋补”的概念紧紧联系起来。
2、补血：阿胶产品是保健型补血（相对于西药主导的病理型补血）中最重要的品类，此外市场上还有红桃K、血尔等产品。
3、滋补品：除补血产品外，滋补品还包括人参、鹿茸、虫草、燕窝等高端滋补品/饮片以及个性化的滋补品膏方。
4、保健品：包括滋补产品在内的中药保健品（如健脑安神、养颜、补肾）和西药保健品（如补钙、维生素和矿物质）。
五、十二五期间东阿阿胶四个方面十大举措
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阿胶产品：
1、继续进行阿胶价值回归：针对未来6个主要消费群体的价值诉求，从营销文化、产品设计、价格定位及销售渠道等方面捕捉、打动消费者、提升品牌价值。
2、深挖复方阿胶浆的市场潜力：通过学术推广和营销活动提升品牌知名度，提高医院线销售团队生产力并加大推广力度。
3、大力打造“桃花姬”固元膏及其“桃花姬”子品牌产品线，增加研发和品牌营销投入。完善产品线，积极拓展商超的销售渠道和地域。
4、培养其它3-5个高潜力保健品产品：提高市场需求对高潜力产品进行重新定位和新品开发。
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渠道：
5、拓展适合未来产品结构和目标消费者的渠道，在继续加强零售药店和医院渠道以推进OTC/处方药销售的同时，在重点城市建品牌旗舰店以树立品牌形象。并以专卖店和店中店等多种形式，重点打造保健品产品。
6、建立电子商务平台：建立网络体系。改善网站设计和运营模式，建成一个品牌建设、产品销售和开发忠诚客户的业务平台。
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原料：
7、在重点地区建立功能完善的驴养殖基地：在驴产量最高的15个地区，加快建立养驴基地。
8、以肉谋皮，开发高端驴肉消费市场，与休闲食品公司进行战略合作，并借助华润集团五丰行的专长，拉动高端驴肉休闲市场。
9、加大海外驴皮进口力度：针对墨西哥，巴基斯坦和巴西等资源丰富的国家加大进口力度。
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业务拓展：
10、围绕东阿阿胶核心价值，拓展至阿胶之外的滋补、保健品市场。围绕核心目标群和细分市场，通过外延式扩张路径，有选择地进入非阿胶的保健品细分市场。
六、“十二五”年度发展重点
2011战略
2012文化
2013人才
2014整合
2015卓越
七、原料战略：国内、国外两个市场并重
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国内：两个基地建设：
收购基地结网——掌控资源
养殖基地布局——涵养资源
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国外（单位：万头驴）：埃及（200）、秘鲁（100）、墨西哥（300）、巴基斯坦（300）、澳大利亚（200）、埃塞俄比亚（500）
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以肉谋皮策略：在高端城市培养高端驴肉品牌为重点。
八、营销：
1、聚焦三大市场：巩固补血市场、拓展滋补市场、布局美容市场。
2、做强四个终端：稳固药店终端、做强超市终端、拓展医药终端、自建自营终端。
3、优化业务结构：
稳固OTC行业地位、
保健品、处方药快速增长
OTC
、保健品、医院三足鼎立，争取2015年达到532结构。
九、阿胶生物产业园规划
规模100亿，按工业旅游理念，把顾客变成游客，把游客变成顾客，将三千年的文化转化为产品力、品牌力、市场力、中国的、世界的。
PPT演示结束后，进入问答环节。
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问：“十二五”的具体目标？
答：复方阿胶浆
2010年销售6个亿，终端零售是8个亿，计划2015年实现20亿销售。
阿胶块2010年销售9个亿，终端零售是14-15亿，2015年计划实现20亿销售。
桃花姬原计划今年在日本销售3600万元，由于地震事件影响销售推广而受阻，公司测算该产品在日本的潜在市场是100亿日圆，你计划再培养3-5个高潜力的产品。
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问：离阿胶不远的鲁西化工厂是否会污染阿胶水？导致食品安全问题？
答：东阿的水质是每5年一检测，去年检测的结果特别好，东阿的地下水上面有一层100米厚的岩石层，污水渗不下去。所以水质未受污染。鲁西化工厂已经准备搬迁。
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问：关于生物产业园项目？
答：给县里报的是投资10个亿，其实用不了那么多，大约是4-5亿投资。其中包括设备，约在2013年建成投产。
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问：今年提价60%，导致销量下滑，提价时机是否适当？
答：提价60%，终端动销缓慢，是因为发改委对价格加强了控制力度，与其伤其十指，不如断其一指。提价导致销量下滑有心理准备，其实靠卖阿胶块赚钱是一种无能行为，现在1500吨-2000吨的产值，阿胶行业供应量每年都在下滑。卖阿胶块是不得已而为之。从济南的专卖店看，下滑了3个月，4月份的销量与去年已持平。
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问：阿胶从传统药品走向高端消费品，企业管理层是否感受到转型期的阵痛和不适应？
答：06年提价20%，开始文化营销和阿胶的价值回归，回归上品文化是公司未来的经营模式，公司聘请不同的职业经理来进行体系建设，阿胶商学院60班、70班、80班都相继开班，有助于形成一个管理团队的传承体系。
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问：公司营销实行电视购物、和华润燃气的传单推送，是否与高端形象有背？在高端路线营销领域有什么新想法？
答：现在开始卖的阿胶原粉比阿胶块纯度更高，大约贵20%-50%左右，因为阿胶块吃起来不方便。阿胶原粉方便服用。网销战略是麦肯锡做的，对此我们不做评价，我们是执行层，可以在执行中创新。
九朝贡胶：
价格从几千元一盒到3.28万一盒，今年准备提价到11万元一盒。总共货不多，也就几百盒。渠道主要是通过网络、电视购物和直营店。
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问：关于阿胶的价格？
答：1980—2011年，茅台价格上涨了115倍，虫草上涨了799倍。而同期阿胶只上涨了49倍。作为保健品，阿胶每天只需要9元的消费额，目前价格远未体现内在价值，如有机会公司还会继续回归。
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问：阿胶的供求关系？
答：
2008年需求量3000-3500吨，供应是2000吨。
2010年需求量5000吨，
供应下降100吨。
每年的供应下降3-5%之间。2010年公司生产1700吨阿胶。现在公司的基地驴的数量开始增长，但行业的供应还在下滑。
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问：上游原料去年消耗多少？驴的养殖情况如何？
答：中药行业都面临资源短缺，驴皮也是发展瓶颈之一，阿胶块每年递减是必然趋势，每年生产1700吨阿胶，驴皮供应主要依托于农民的养殖利益之上，目前驴皮占一头驴总价值的10%。驴养殖需要配合当地政府推出配套政策和技术支持。辽宁阜西地区驴资源复合增长为5%，在新疆公司5年带动5亿元养驴产值。
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问：阿胶的衍生品未来发展？
答：今年上半年提价后，销量下滑，你们慌了，我们没慌，因为卖阿胶块是慢性自杀行为，所以重点要发展阿胶的衍生产品，我们根据单克阿胶创造价值高低，来决定优先发展哪个产品。新包装的阿胶原粉、桃花姬固元膏、阿胶软胶囊以及250克和125克等小包装的阿胶块近期将上市，部分产品价格有不同程度的上涨。
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问：今年的产量、价格？茅台600元的出厂价，1200元终端价，这样中间有缓冲地带，有提价空间，经销商也有积极性。阿胶的缓冲地带有多大？
答：阿胶块供应递减，每年递减个几十到百八十吨是正常事，去年4季度终端断货，被小厂家蚕食覆盖，今年可能要花几千万夺回阵地。
关于阿胶的缓冲地带：今年因为政策因素，出厂价提了60%，但零售价提了80%，这样经销商毛利率提高了20%，以前渠道是35%的毛利率和10%的净利润率。现在是50%左右毛利率，所以经销商卖货比以往积极性。(博客编辑：初学）
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发表于 2011-10-25 23:09:56
